Fidéliser les clients par un management qualitatif.
La question que je posais dans mon dernier article était relative à l'importance, pour une entreprise qui veut réussir dans sa stratégie de relation client, de fidéliser préalablement ses salariés. Je vais donc, dans cette présente contribution approfondir ce point. Dans pratiquement toute la littérature traitant de marketing relationnel on considère le cycle de relation client à partir du système d'information de l'entreprise puisque la base de la démarche réside dans l'efficacité et la pertinence du recueuil d'informations. Je suis bien evidemment d'accord avec cette approche, cependant elle est selon moi incomplète. Si on veut avoir une politique GRC efficiente il est indispensable d'intégrer la dimension management dès le départ, car c'est un préalable, . Je propose donc cette suite de schémas pour illustrer mes propos :
Ce cycle est le préalable et le garant de l'efficacité de la mise en place d'un projet de management de la relation client dans l'entreprise. Mais, comme tout préalable il est nécessaire mais pas suffisant. Notez bien que j'emploie le terme de "management de la relation client" et non pas celui de "gestion de la relation client", c'est volontaire, le second terme renvoie trop à une définition "comptable" , je "gère" un client ... ( gérer : assurer l'organisation, l'administration, le traitement d'un ensemble de marchandises, d'informations, de données .. selon le Larousse ...) alors que le premier revet une dimension humaine plus évidente.
On peut donc distinguer le cycle de la relation client au sens strict, partant de la connaissance client, et le cycle "étendu", incluant la dimension management que nous venons d'illustrer dans le schéma précédent. Ces deux composantes d'une approche relation client sont liées et à mon sens indissociables, comme les deux côtés d'une même médaille. Dans un article paru dans la revue "Decisions Marketing de juillet 2009, Jean Pierre Soutric, directeur Corporate Travel Industry Sales Europe du groupe Four Seasons souligne comment, dans son entreprise, qualité du management du personnel en conatct et qualité du relationnel client sont intimement liés(1).
Dans le prochain article nous montrerons le schéma étendu et l'interdépendance des deux approches.
(1) Gérer la relation client sans programme de fidélisation : le cas du groupe Four Seasons - Decisions Marketing n° 55 juillet-septembre 2009.